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El Plan de Comunicación. Cómo hacerlo, ejemplos e infografías para conseguir tus objetivos

¡Muy buenas! Hoy toca explicar una de las partes más importantes para el marketing de una empresa, organización o ese proyecto al que le quieres dar un extra de visibilidad.

Un plan de comunicación es un documento donde aparecen los objetivos de comunicación, el público objetivo al que dirigirnos, las acciones concretas que realizaremos para conseguir esos objetivos, un timing, el presupuesto y la forma en que evaluaremos la eficacia de las acciones.

Para conseguir definir unos objetivos adecuados es necesario hacer un análisis de la empresa en su entorno de comunicación, por lo que los primeros puntos que trataremos serán:

Como es un post bastante completo vamos a ir paso a paso.

1. Presentación de la organización

En primer lugar, indicaremos la actividad principal de la organización, una breve historia del proyecto (puede ser opcional) y una estimación del presupuesto que podríamos invertir para la realización del plan de comunicación.

2. Análisis Interno de la organización

A continuación, se definen los bienes y/o servicios que ofertamos y el público al que se dirigen cada uno en su caso. Más adelante nos facilitará la segmentación y podremos encontrar clientes potenciales para el producto de manera más sencilla.

Se concreta la estrategia corporativa: la visión, misión y valores. Y, por último, plasmamos la estrategia competitiva (producto/mercado que cubre y las fuentes de ventaja competitiva) y sus estrategias de segmentación y posicionamiento.

Este es también el epígrafe adecuado para comentar si se han realizado planes de comunicación con anterioridad, y en caso negativo al menos comentar lo que se ha hecho en el ámbito de comunicación.

Estrategias

3. Análisis Externo

El propósito del análisis externo es encontrar todo lo que escapa al poder de acción de la empresa. Para ello efectuaremos:

3.1. Análisis del Macroentorno

Análisis de las variables del macroentorno que influyen en el mercado que cubre la organización y en los consumidores. Hay distintos métodos para ello, el más común es el análisis PEST (político-legal, económico, sociodemográfico y tecnológico) o el análisis de PORTER.

3.2. Análisis del Mercado

Otro punto es el análisis del mercado. La evolución de la demanda del mercado en los últimos periodos, demanda actual y tendencia futura, estructura del mercado, número de competidores y cuota de cada uno ellos.

Una forma de conocer la demanda es consultar Google Trends. Introduce los términos de búsqueda que te interesen y podrás ver una evolución de las búsquedas para esas palabras.

En ciertos sectores puede ser complicado recabar estos datos. Por lo tanto, si no los conocemos intentaremos hacer una aproximación lo más fiable posible mediante fuentes secundarias fiables (informes sectoriales, rankings de reputación, etc.)

3.3. Análisis de los consumidores

Son los perfiles de los consumidores que demandan nuestros productos, cuáles son sus motivaciones de compra, el proceso de decisión de compra que siguen, etc. Se trata de definir con precisión el cliente de la empresa.

3.4. Análisis de los principales competidores

En relación con los competidores únicamente analizaremos la variable comunicación. Por ejemplo, ofertas que realizan o han realizado, consumidores a los que se dirigen, ventajas competitivas que tienen, acciones de marketing y especialmente acciones de comunicación.

4. Análisis DAFO

En el análisis DAFO resumimos todo el trabajo anterior. Al ser el objetivo crear el plan de comunicación, nos interesa principalmente en el ámbito de la comunicación.

4.1. Oportunidades y Amenazas

Algunos ejemplos de oportunidades puede ser el creciente uso de las redes sociales en el público joven o el auge de apps como Glovo o Deliveroo para bares y restaurantes. En cuanto a las amenazas alcanza desde la aparición de un nuevo competir hasta una crisis económica que empobrezca al consumidor.

4.2. Fortalezas y Debilidades

Algunos ejemplos de fortalezas serían una fuerte y estable imagen de marca o una buena localización del negocio. Por el contrario, ejemplos de debilidades son escasa presencia en internet o una alta tasa de quejas o reclamaciones.

Ejemplo DAFO

5. Objetivos del Plan de Comunicación

Terminado el análisis de la empresa y con toda la información estructurada y definida pasamos a fijar los objetivos que queremos conseguir para eliminar los problemas y aprovechar las oportunidades.

Además, tienen que ser cuantificables, realistas y alcanzables, no es adecuado proponerse más de cinco, lo más recomendado son dos o tres. Por ejemplo, incrementar la notoriedad, mostrar los valores de marca o dar a conocer la oferta de productos de la empresa suelen ser los más habituales.

6. Público objetivo del Plan de Comunicación

Ahora que los objetivos están establecidos los combinaremos con el público objetivo. Para ello es conveniente usar la matriz objetivos-público objetivo. Para cada combinación de objetivos y el público objetivo fijado determinaremos el resto de los elementos del plan de comunicación.

En el caso de que se hayamos fijado un número muy elevado de combinaciones es mejor seleccionar unas pocas, las más relevantes para dirigirnos eficazmente a ese segmento. Lo ideal sería tener como máximo unas tres, cuatro como máximo, combinaciones para trabajar.

Aquí os dejo un ejemplo de matriz. Considero que es más adecuado realizar dos: la primera seleccionando aquellas combinaciones que nos interesen y la segunda asignándoles un número entre 1 y 5 (o entre 1 y 10, a vuestra elección).

Combinaciones público objetivo – objetivos destacadas

Así tendremos claro en qué público queremos actuar con nuestro objetivo. Y si ya acompañamos las puntuaciones más altas con una breve explicación de nuestra elección tendremos presente en todo momento porqué esas combinaciones son importantes.

Combinaciones público objetivo – objetivos puntuados

Por fin, terminada esta parte analítica, llegamos a la parte creativa del plan que será la parte visible de todo nuestro trabajo.

Este será el punto más extenso y el que más ingenio nos requerirá. En la actualidad, solo las marcas asentadas y con una fuerte posición económica pueden permitirse llegar a los consumidores mediante los medios convencionales (TV, prensa, radio, …).

Por lo tanto, exprimir al máximo nuestra creatividad es importantísimo para captar la atención y ganarnos a nuestro público. Sin embargo, antes de lanzarnos a esta tarea determinaremos para las diferentes combinaciones la estrategia de penetración y la estrategia creativa.

7. La estrategia de comunicación

7.1. Estrategia de penetración

Esto no es más que la manera en la que pensamos llegar al público. Existen 3 maneras de conseguirlo.

  • Push o presión: consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios (distribuidores, minoristas, …). Se les ofrece incentivos, de forma que los incite a hacer referencia a la marca y a otorgarle el espacio de venta adecuado. Finalmente, conseguimos que ellos estimulen a los consumidores a comprar el producto. En esta estrategia es donde encajan los influencers.
  • Pull o aspiración: consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final. Se usa la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final demande los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista. De esta manera el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.
  • Mixta: se trata de utilizar ambas estrategias.

7.2. Estrategia creativa

Es el concepto, la idea clave que queremos hacer llegar al público objetivo. Se suele emplear a través de distintas corrientes creativa (propuesta vendedora única, valores permanentes o transgresión).

8. Mix de comunicación

Una vez más, para las diferentes combinaciones determinaremos qué combinación de instrumentos de comunicación se utilizarán. El criterio será el instrumento que mejor permita conseguir los objetivos. Incluso sería recomendable explicar los motivos por los que rechazamos los instrumentos que no hemos seleccionado.

Para elaborar este punto es recomendable tener en cuenta factores como el tipo de mercado, el tipo de producto, la estrategia de penetración y el grado de implicación del comprador.

  • Identificar las acciones a realizar en los diferentes instrumentos de comunicación.
  • Describir de forma detallada las diferentes acciones estableciendo:
  • Descripción
  • Estrategia creativa
  • Estrategia de medios (y soportes en el caso de la publicidad)
  • Planificación de la acción
  • Recursos materiales y humanos necesarios
  • Establecer el orden que se seguirá con las acciones para conseguir la máxima efectividad en la consecución de los objetivos.

Por último, que mejor que al terminar este punto elaboremos una tabla con el timing de las acciones.

Timing anual

Sin embargo, puede que estés pensando en acciones más puntuales, por lo que es más adecuado realizar la siguiente tabla. No es necesario que se siga este modelo o estructura, la mejor opción es utilizar aquella donde se pueda ver a primera vista la planificación de las acciones. ¡Busca tu propio método!

Timing detallado

9. Presupuesto del Plan de Comunicación

Ya casi estamos acabando y toca hablar de números. El presupuesto es importantísimo, ya que podemos haber planificado acciones que no estén dentro del presupuesto que teníamos previsto. En esta fase tendremos que realizar una laboriosa tarea de investigación.

Por ejemplo,puede que tengamos que hacer un par de llamadas para conocer el precio de algunos servicios como puede ser la creación de objetos de merchandising, ya que dependiendo del número de unidades puede que obtengamos un descuento.

En otros instrumentos de comunicación como televisión, prensa o radio los distintos medios suelen tener información pública y es fácil de encontrar.

A continuación dejo la oferta comercial de Atresmedia y Cadena Ser. Aunque no estéis interesados en utilizar estos soportes pueden daros una idea del mercado.

El presupuesto se puede desglosar de varias maneras. Lo mejor, es adecuado establecer el presupuesto de cada acción y posteriormente el presupuesto de las combinaciones de objetivo-público objetivo. Este último método es un poco más complejo, ya que habría que repartir el coste de una acción para distintas combinaciones. Con todo esto determinaríamos el presupuesto final.

Por supuesto, el presupuesto total del plan de comunicación deberá estar dentro de los límites que la organización podría pagar por el plan de comunicación.

10. Como medir los resultados del Plan de comunicación

Finalmente, tu plan de comunicación ya está casi terminado. Solo queda por determinar como sabremos la efectividad de las acciones que vamos a realizar, y comprobar si estamos cumpliendo con los objetivos.

Es la fase del plan que plantearemos y que ejecutaremos durante y después de ponerlo en marcha. Puede parecer un poco engorroso, pero es tan sencillo como utilizar las estadísticas que ofrecen las distintas redes sociales, herramientas de analítica web, observar la variación en las ventas, en el número de pedidos o en la afluencia de un local.

Puedes echar un vistazo a un plan de comunicación completo en este enlace.

¡Enhorabuena! Tienes todos los pasos que necesitas seguir para crear tu plan de comunicación. ¡Puedes decirnos qué te ha parecido el post en los comentarios!

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