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Una campaña para salvar la imagen de Tous

Tous, la firma de joyería que hace un par de semanas era investigada por múltiples delitos a raíz de la composición de sus famosos ositos ha salido victoriosa de las acusaciones.

Esto ha provocado una crisis de reputación en toda regla para la marca, que ha sido puesta en el punto de mira a nivel internacional.

Vamos a analizar paso por paso las causas de la crisis, comentar su campaña “Unbreakable” y finalmente las opciones por las que podría haber optado la empresa joyera.

Causas de la crisis de los osos de Tous

La historia comienza mucho antes de que saltara en los medios en enero de 2020. Nos situamos en Córdoba (España), a finales de 2018.

Una organización denuncia a la firma por estafa, falsedad documental, publicidad engañosa y corrupción de negocios.

¿Por qué? Esta organización compró varias piezas de Tous en distintos puntos de España y vio que el interior era plástico, además, el espesor de la capa que recubre la joya no llegaba al mínimo exigido por ley.

Pasamos al punto de vista de la comunicación, se plantea una crisis de honorabilidad que surge cuando la empresa no es leal a su imagen, lo que lleva a que la gente desconfíe de la marca, se generen prejuicios sobre ella, caigan las ventas…

En definitiva, es casi la pérdida de la competitividad de la empresa en el corto y medio plazo sin contar con las sanciones a las que se enfrentarían si la demanda hubiese continuado.

Para fortuna de la marca, no cumplían con ninguna de las acusaciones que se vertían sobre el característico osito.

Comunicado de Tous

Anterior a la campaña, Tous ha manifestado en su página web junto con el apoyo de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros la negación de las causas que os contaba más arriba.

Cuando ocurren este tipo de crisis de reputación existen diversas formas de contrarrestar el motivo de la crisis.

Tous ha tenido fácil decantarse por la negación, ya que estas acusaciones eran falsas, pero podría haber optado por otras:

  • Traspasar la culpa a un tercero. Los laboratorios, un directivo, … Transferir la culpa a otra entidad o persona es una estrategia común.
  • Respuesta a otro acto. En este punto si que se ha apoyado un poco, ya que afirma que la técnica que utiliza, el electroforming, permite la competitividad de la marca en otros mercados.
  • El acto fue un accidente. Cuando escuchamos frases como hemos aumentado nuestros estándares de calidad, hemos mejorado nuestras instalaciones, etc ya podemos deducir que esta es la postura adoptada.
  • El hecho se realizó con buenas intenciones. Esta estrategia supone asumir un poquito de culpa pero con el compromiso de mejorar.
  • Reafirmarse en los factores positivos. Estrategia por la que han optado para la campaña, reforzar la tradición de la firma y el compromiso con sus clientes.
  • “No es tan grave”. Se basa en reducir la gravedad del hecho y puede realizarse en comparación con casos similares pero de mayor gravedad
  • “No es importante”. Quitarle hierro al asunto sin muchas explicaciones, no es muy recomendable como estrategia de reparación de imagen
  • Atacar al acusador. Una forma por la que no han optado en ningún momento es reducir la credibilidad de la organización que interpone la demanda.
  • ¿Indemnización? ¡No! Según la ley, Tous ha cumplido con los estándares que requieren sus joyas por lo que no ha necesitado indemnizar a ningún afectado.

La campaña de Tous; Unbreakable

El concepto de la campaña ha despertado distintas reacciones entre los usuarios de internet teniendo sus detractores y sus admiradores.

La intención de la marca ha sido reforzar el compromiso con sus valores, la tradición artesana que justo en 2020 cumple la centena y la calidad de sus joyas.

La imagen de la campaña de Tous

Para realizar esta acción, la agencia encargada de llevarla a cabo, LOLA Mullenlowe, con la que ya trabajó para su anterior campaña de Navidad, ha puesto al protagonista de la polémica en primer plano partido en dos mitades, ejemplificando un compromiso irrompible.

Con esta campaña se zanja la polémica, ahora queda esperar los resultados que dará. ¿Creéis que Tous ha salido bien parado? ¿Qué os ha parecido la campaña? ¿Os convence?

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